新品策划案例分析报告 第1篇

活动要求

在以下四项中选取某一个你感兴趣的问题深入展开分析：

①江中所面临的药品市场情况如何？试从产品策划要素角度分析；

②江中是如何进行品牌定位和品牌实施的？

③根据案例材料，你认为江中产品策划，运用了新产品策划、品牌策划、包装策划、服务策划哪些方面的内容？

④江中健胃消食片的成功对中国企业有哪些启示？

为更好地理解和分析本案例，请认真学习以下知识要点。

1. 产品策划要素及任务

2. 新产品的命名策划，上市策划和市场评估

3. 品牌策划要素、方法

4. 包装策划方法

5. 服务策划方法

1. 至少发布1条主题帖回答上述某一问题，且使用本章的专业术语。

2. 至少发布2条跟帖，对两位同学的主题帖从观点是否明确、知识运用是否正确等方面进行分析、评价。

本次讨论满分100分，按25%计入形考总成绩。评分规则如下。

1. 主题帖：观点明确、运用所学专业术语（0～64分）。

2. 跟帖：紧扣主题帖内容、客观公正、观点明确（0～36分）。

新品策划案例分析报告 第2篇

1. 功能市场定位于“日常助消化用药”。避开与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉）。

2.地域市场定位于填补“吗丁啉”的空白市场，满足江中药业现实需要。

3.现有顾客集中于儿童和中老年人，但日常助消化药市场仍为空白，因此，可放弃按年龄细分，针对空白全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。等竞争成熟后再占领儿童市场。

新品策划案例分析报告 第3篇

2001 年，国内医药企业纷纷重组。2002 年，健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中健胃消食片的市场受到威胁。同时，市场调研表明，消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有“日常助消化”功能性需求市场空白。

作为市场先入者的吗丁啉未能有效满足市场需求的原因在于：⑴ 强势表象下的市场空白，吗丁啉的产品形态和形象定位等强烈暗示出它是治疗较严重胃病的药品，其“胃药”身份阻止了消化不良消费者的选购；⑵ 吗丁啉主动“舍弃”了大量区域市场，吗丁啉将医院渠道的密集程度和医药消费额作为选择市场的重要衡量指标，而这与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异明显，这使吗丁啉聚焦于江浙市场，其他区域市场被“舍弃”。

消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场。具体原因：⑴ 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟；⑵ 消化不良用药市场中吗丁啉处一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间；⑶ 消化不良患者用药率低，需求未被满足。

新品策划案例分析报告 第4篇

1. 在渠道上，采取“渠道扫荡战”，除在省会城市有一定的市场外，二、三线城市也列为主要销售来源，扫除渠道盲点。

2.广告的传播。制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”等，并投入大量广告费用，使“日常助消化用药”的概念迅速占领了消费者心智。

3.加快新产品研发，持续细分市场，以不断满足消费者的需求。

江中健胃消食片几乎成为解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。其品牌胜出在于品牌定位战略的制定和实施——彻底厘清了“助消化药”和“胃药”在消费者心智中的认知，确立了差异化的品牌定位，并通过诉求准确的定位广告进行迅速传播。品牌的重新定位与传播，也使江中健胃消食片仅用5年时间在国内OTC药品单品销量第一，江中逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。

后记：2001年，江中健胃消食片年销量亿元；

       2002年，江中健胃消食片年销量近4亿元；

       2003年，江中健胃消食片年销量近7亿元；

       2004年，江中健胃消食片年销量近8亿元；

       2005年，江中健胃消食片年销量超过8亿元；

       2006年，江中健胃消食片年销量超过9亿元。

根据以下资料编写：江中牌健胃消食片品牌定位战略策划案［EB/OL］，2008-12-26/2010-07-10。